“ขยายการขายเครื่องสําอางไปยังต่างจังหวัด ชูจุดขาย “เหมาะกับผิวคนเอเชีย”
ช่วงกลางปี พ.ศ. 2503 ในขณะที่ช่วยพ่อทำงานอย่างหนักในโรงงานบรรจุแชมพูผงพร้อมกับผลิด ผงซักฟอกไปด้วยนั้น แม้ว่าตลาดของแชมพูหรือผงซักฟอกจะมีอนาคตสดใส แต่ทว่าการแข่งขันก็รุนแรง ฉันจึงเริ่มคิดมองหาธุรกิจอื่นๆ ที่มีอนาคตมากกว่านี้ไปด้วย และแล้วโอกาสก็มาถึงด้วยความบังเอิญ
ในขณะที่ฉันเหม่อมองไปยังชายคาสำนักงานใหญ่ของบริษัทสหพัฒนพิบูล บนถนนผ่านร้านค้าส่ง ของสำเพ็งในกรุงเทพฯ ชายแปลกหน้าสวมเสื้อเชิ้ตคนหนึ่งเดินเช็ดเหงื่อผ่านมา ฉันกล่าวทักเป็นภาษา ญี่ปุ่นว่า “สวัสดี คุณเป็นคนญี่ปุ่นหรือเปล่า” เขามีท่าทีแปลกใจและเดินเข้ามาหาฉัน
ชายผู้นั้นคือ คุณคอนโดะ ผู้จัดการฝ่ายขายของบริษัทเครื่องสําอางเพี้ยซ (Pias) ในโอซาก้า ฉันเคย พำนักอยู่โอซาก้า 6 ปี แต่ไม่รู้จักเครื่องสำอางเพี้ยซมาก่อน คุณคอนโดะมากรุงเทพฯ เพื่อออกงานแสดง สินค้า และกำลังมองหาตัวแทนจําหน่ายในประเทศไทย
พอได้ยินว่าเป็นเครื่องสำอางฉันก็นึกขึ้นมาได้ว่า เพื่อนของคุณพ่อเป็นตัวแทนจำหน่าย Max Factor จากอเมริกา คุณพ่อก็ลงทุนด้วยเล็กน้อยและเคยได้ยินวิธีการขายมาบ้าง
ในประเทศไทย ณ ตอนนั้น นอกจากแบรนด์ตะวันตก เช่น Max Factor, Revlon, Lancôme แบรนด์ ญี่ปุ่น Shiseido, Kanebo ก็เข้ามาในตลาดแล้ว เครื่องสำอางหรูหราเหล่านี้ ในวงการจะเรียกว่า “สินค้า เคาน์เตอร์แบรนด์” เป็นสินค้าที่ให้พนักงานขายคอยแนะน่าการขายแก่ลูกค้าตัวต่อตัว ซึ่งจะมีวิธีขายที่แตกต่าง จาก “สินค้าทั่วไป” ที่วางเรียงขายง่ายๆ บนชั้นวางสินค้าของร้านค้าปลีก
ได้ยินมาว่า เครื่องสำอางเพี้ยซเป็นสินค้าวางขายแบบสินค้าทั่วไปในญี่ปุ่น ฉันบอกคุณคอนโดะว่า “มาขายแบบสินค้าเคาน์เตอร์แบรนด์ในไทยกันเถอะ ฉันจะดูแลขั้นตอนการนำเข้าทั้งหมดเอง” และเราก็ เซ็นสัญญาร่วมกัน
เนื่องจาก โดยปกติการวางขายแบบสินค้าทั่วไปในร้านค้าปลีก ร้านค้าเป็นผู้รับผิดชอบการขาย และสต๊อคสินค้า ในทางกลับกัน การขายแบบเคาน์เตอร์แบรนด์ ตัวแทนจําหน่ายต้องเป็นผู้รับผิดชอบ สต๊อกสินค้า ถ้าร้านค้าขายไม่หมดก็ต้องเก็บคืน และการจัดการทางบัญชีก็ย่อมจะแตกต่างกัน ดังนั้น การตั้ง บริษัทใหม่แยกออกจากบริษัทสหพัฒนพิบูลที่ขายสินค้าทั่วไปน่าจะดีกว่า เมื่อไปปรึกษากับพ่อ ท่านก็บอกว่า
ลองทำดูสิ
ในปี พ.ศ. 2509 จึงได้ก่อตั้งบริษัทใหม่ด้วยเงินลงทุน 1 แสนบาท ชื่อบริษัท “International Cosmetic Pias” และเป็นจุดเริ่มต้นของ บมจ. I.C.C. International ในปัจจุบัน ซึ่งเป็นธุรกิจหลักที่อยู่ เคียงคู่บริษัทสหพัฒนพิบูล ฉันซึ่งได้เป็นประธานผู้ก่อตั้งบริษัทมีอายุ 27 ปี มีพนักงานทั้งหมด 7 คน สํานักงานขนาดเล็กมีโต๊ะแค่ 3 ตัว พัดลม 1 ตัว และยังเป็นคลังเก็บสินค้าไปในตัวด้วย
ฉันได้สั่งซื้อสินค้า เช่น ลิปสติก แป้งรองพื้น โลชั่นน้ำนม จากญี่ปุ่นเข้ามาจัดจําหน่าย เครื่องสำอาง ที่ผลิตจากโลกตะวันตกมักมีราคาแพง และขายได้เฉพาะกลุ่มคนรวยในกรุงเทพฯ เท่านั้น ส่วนเครื่องสําอาง เพี้ยซมีราคาถูกกว่า ฉันจึงเน้นไปที่ตลาดต่างจังหวัดซึ่งมีประชากรจำนวนมาก และเนื่องจากสินค้า Made in Japan ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก จึงชูจุดขายว่า “เหมาะกับผิวคนเอเชีย”
เราได้ฝึกอบรมพนักงานขายที่เรียกว่า “Beauty Advisor” และส่งไปประจําเคาน์เตอร์ขายทั่ว ประเทศไทย เพื่อบุกเบิกช่องทางขายสินค้าใหม่ ผู้หญิงในท้องถิ่นยังไม่ค่อยรู้จักเครื่องสําอาง จึงเริ่มต้น ตั้งแต่การสอนวิธีใช้เครื่องสำอาง และเรายังใส่ใจกับวิธีการวางโชว์สินค้าที่หน้าร้าน ฉันบอกพนักงานขายว่า “ร้านเราไม่ได้ขายน้ำปลา ต้องจัดแสงที่เคาน์เตอร์ให้เหมือนการขายเพชร ไม่อย่างงั้นใครจะกล้าเอาสินค้า มาทาบนหน้า”
ยอดขายเครื่องสำอางเพี้ยซเพิ่มขึ้นเรื่อยๆในตลาดต่างจังหวัดที่มีการแข่งขันน้อย หลังจากนั้นไม่นาน บริษัทอื่นๆ ก็เริ่มหันมาสนใจการขายในพื้นที่ต่างจังหวัด และในอีก 4 ปีต่อมาเครื่องสำอางเพี้ยซก็ขึ้นมา เป็นอันดับหนึ่งในตลาด ในปีพ.ศ. 2513 ฉันจึงได้ก่อตั้งบริษัทผลิตเครื่องสำอางขึ้นมา ทำให้สามารถลด ต้นทุนจากการจ่ายภาษีนำเข้าเครื่องสําอางที่สูงถึง 200% การได้ต้นทุนที่ลดลง และได้อิสระมากขึ้นใน การพัฒนาสินค้า ทำให้เราอยู่ในจุดที่ได้เปรียบตลาดเป็นอย่างมาก
ประธานเครือสหพัฒน์
หมายเหตุ : บทสัมภาษณ์คุณบุณยสิทธิ์ โชควัฒนา
ในคอลัมน์ Watashi no Rirekisho (My Personal History)
หนังสือพิมพ์ Nihon Keizai Shimbun (Nikkei Newspaper)
July 2021
